Ismertetés. Áprilisi elsején a Vállalati Önkéntesség Hálózat következő, online konferenciáján Rácz Putzer Petra egyetemi adjunktus, Fenntarthatósági Központ vezető (PTE GTK) lesz az egyik előadó, aki tizenöt éve foglalkozik kutatóként a vállalati társadalmi felelősségvállalás témájával. Most egy 2011-ben megjelent tanulmányából ismertetünk egy fejezetet, ami mára sem vesztett aktualitásából.
Tizenöt évvel ezelőtt még azzal a dilemmaként felvetődő kérdéssel – „Megéri-e felelőssé válni, és ha igen, akkor kinek? – indította a szerző a tanulmányát, amire ma már a vállalatok döntő többsége egyértelmű igennel felel. Ugyanakkor az a megállapítása, hogy „a vállalatok profitorientált szervezetek, így csak azok a CSR-fajták, elemek maradhatnak fenn, amelyek a vállalat számára hosszú távon kimutatható haszonnal járnak” – ma sem vesztett aktualitásából.
A CSR-t vizsgálva a szerző egy olyan egy olyan piramist állít fel , amelynek
- alján azok – a tisztességesen működő, „játékszabályokat” betartó – vállalatok találhatók, amelyek, noha nem kezdeményeznek CSR-akciókat, de a törvényeket betartva működnek, illetve
- azok a vállalatok is viszonylag alul helyezkednek el, amelyeknél a CSR jól kommunikálható eszközt jelent arra, hogy a közvéleményben, a fogyasztók körében a felelős vállalat imázsát teremtsék meg. Marketing szempontból ez a „felszínes” CSR megnyilvánulhat célhoz rendelt promóciókban vagy a klasszikus vállalati jótékonykodásban.
Forrás: Putzer 2011: 338
- A piramis csúcsához egyre közelebb eső vállalatoknál alapvetően jellemző, hogy a vállalati társadalmi felelősségvállalás nem csak fogalom, hanem jól bevett gyakorlattá válik, azaz túl megy a felszínes marketingkommunikáción. Itt már egy „mélyebb” CSR-ról beszélhetük, hiszen a profitcélban a társadalmi felelősséggel kapcsolatos törekvések is helyet kapnak. Ennek eszközei a vállalati társadalmi marketing, a közösségi, vállalati önkéntes tevékenység.
- A piramis csúcsán a valóban felelős vállalatok találhatók, amelyeknél a CSR beépül a vállalati DNS-be, és stratégiai elem lesz, vagyis a szervezet egészét és a működés minden területét áthatják a társadalmi felelősségvállalás elemei.
Rácz Putzer Petra fontosnak tartotta megjegyezni, hogy a CSR piramis bármely szintjén helyezkedjen el egy vállalkozás vagy vállalat, a CSR sosem önzetlen dolog, hiszen a társadalmilag felelős akcióktól, illetve a felelős működéstől mindig valamilyen realizálható hasznot várnak, hiszen ennek a profitcélnak az eléréséért jöttek létre.
Számos tanulmány utal rá, hogy a CSR-ból származó haszon lehet az erősebb márka, a kedvezőbb vállalati imázs, a növekvő értékesítés és piaci részesedés, az alacsonyabb működési költség, a befektetők nagyobb érdeklődése, a javuló pénzügyi kimutatás, a tranzakciós költségek csökkenése, a tartós versenyelőny és a vállalat számára fontos csoportokra, például dolgozókra, hatóságokra, fogyasztókra, üzleti partnerekre gyakorolt kedvező hatás.
Marketing szempontból az egyik főkérdés az, hogy mit szolgál a felelős vállalati kommunikáció, illetve a CSR piramison merrefelé mozdul el.
Az eredeti tanulmány megtalálható a TUDÁSTÁRBAN.